先说结论。618不是一天的战争，是一场持续将近四十天的分阶段战役。百度电商广告的618投放，核心逻辑就八个字：蓄水养模型，爆发抢转化。根据百度优选电商学苑和百斗天枢的官方投放指南，今年618大促节点流量对比基期涨幅超过百分之十，商业流量GPM提升百分之三十，转化效率显著高于日常。但流量红利只留给有节奏的人，乱投一气的结果就是钱烧了、单没出。下面把四个阶段的打法一次性讲透。

先看整体流量节奏。今年618的流量趋势和往年一致，零售行业从五月下旬开始预热，六月初蓄势，六月中流量明显上涨，六月十八日当天达到峰值，之后逐步回落。竞争最激烈的时间段集中在六月十二日到六月二十日，尤其是六月十六日到六月二十日，百度APP端竞争呈白热化。所以你的投放节奏必须跟着流量走，而不是跟着感觉走。

第一阶段 筹备蓄水期 五月上旬到五月中下旬

这个阶段的核心目标不是成交，是让系统认识你的目标用户。你要做的是低成本拉新，积累加购、收藏、深度浏览这些中间行为数据，为爆发期储备转化模型。

预算分配上，这个阶段只占总预算的百分之十到十五，不要重仓。出价比日常略低或持平，目的是跑量测试，不是立刻赚钱。

素材是这个阶段的重中之重。你需要准备至少五十条推广文案、五十张大图、八十条短视频。素材要覆盖不同角度、不同背景、不同背景音乐，相似度控制在百分之三十以下。多用场景植入和痛点解决型内容，中腰部达人加KOC铺量为主，测评、教程、Vlog优先。

关键词策略上，防守品牌词，小预算测试高潜场景词和功效词，提前占位长尾词吃搜索流量的早期增量。定向选择主圈意图词加智能放量，搭配商业运营推荐人群包和系统兴趣词。

基建方面，新账户冷启期间每个账户至少搭建四十到五十个测试计划，老账户放量期间每天新增基建二十到三十个计划。基础基建计划数不少于三十个，也就是五个定向包类型乘以十五个素材。不要等到账户断流了才补计划，那时候已经晚了。

第二阶段 预热期 五月下旬到五月二十九日

这个阶段的核心任务是为直播活动预热造势，传递活动信息，锚定兴趣人群，再营销老客，牵引新客。

预算占比提升到总预算的百分之三十左右。出价建议高于日常百分之十五到二十，逐步提价触达目标人群。

营销目标以直播间成单为主，预算占比百分之九十以上。浅度目标是直播间涨粉和直播间观看，用来拉新。

素材要增加大促氛围元素，爆量元素，热门话题。创意搭建配比是标题四个加素材六个。直播实况类素材要突出直播时间和直播利益点，短视频引流类素材偏内容偏软广，吸引用户点击并关注账号。

定向上做多人群包分类测试，快速锁定客群。不同计划和物料类型做差异化人群测试，沉淀不同人群包的效果数据。

这个阶段还有一个关键动作：引导预约直播，瞄准意向客群召回。同时关注商品榜单和商品与节日的适配度，正确选品。

基建上，每个账户每天新增二十到三十个计划，避免在全账户计划衰退阶段才补充导致断流。当天计划金额超过五百、点击率低于百分之一、无转化的计划要及时暂停。有转化但成本高于预期百分之三十以上的，可以降价或调整定向和预算。

第三阶段 爆发期 五月三十日到六月十八日

这是整个618的核心战场。五月三十日晚八点到六月三日是开门红，是全年最低价窗口，大件刚需品的决策窗口就在这里。很多人忽略开门红，但数据显示开门红期间的转化效率往往高于六月十八日当天。

预算占比拉到总预算的百分之五十。出价建议高于日常百分之二十到四十，根据效果数据持续优化。

营销目标是直播间成单加直播间成单ROI。搜索流作为收割主力，信息流降低权重仅对高意向人群做最后触达。

素材物料要增加单品引流型、福利引流型、场次引流型、活动介绍型，提升用户转化效率。素材相似度依然控制在百分之三十以下，多创意设计图，多角度多背景拍摄，尝试不同背景音乐和丰富的剪辑手法。

定向选择上，主圈意图词加智能放量，搭配商业运营推荐人群包和系统兴趣词。转化人群用高ROI人群搭配高点击率素材，拉高出价获量。放量人群仅限制基础定向，做通投放量。

基建上，在投有消耗计划数要比日常增加百分之三十，在投素材数增加百分之二十五。起量素材及时扩充基建，衰退素材及时优化。

这里有三条实时调优规则。ROI超过预期百分之二十，提价、放开计划和账户预算拿量，同时复制新计划扩充定向做基建补充。ROI基本达成预期，提升计划预算，拉长观测周期。ROI低于预期百分之二十，限制计划预算，拉长周期观测ROI回收情况。空耗计划也就是单计划消耗超过五百无转化的，直接暂停。

还有一个实战技巧：不要一次性提交几百条计划，要分批提交，每十五到二十分钟一批，避免审核拥堵和内部抢量。

第四阶段 复盘期 六月十九日到六月二十三日

大促结束不意味着投放终止。返场期也就是六月十九日到六月二十日仍有长尾捡漏流量，不要浪费。

这个阶段预算占比百分之二十左右。核心任务是五个维度全面复盘：人群资产复盘、商品分析复盘、素材分析复盘、流量分析复盘、直播复盘。

重点看复购率、口碑净好评度、品牌搜索结果健康度。把大促涌进来的新用户沉淀为品牌长期资产，拉人群打声量的商家要在这个阶段完成从公域触达到私域沉淀的闭环。

素材策略上，六月十日左右素材普遍进入疲劳期，不要重建计划，直接在原计划内追加新素材或替换低效素材，保留计划模型权重，稳成本续跑量。

最后说几个跨阶段的通用避坑提醒。

第一，预算分配记住这个比例：开门红大于等于高潮期大于品类专场大于返场。很多人把预算全压在六月十八日，结果开门红没吃到流量，高潮期也没打满，两头空。

第二，搜索和信息流的打法要区分。搜索广告投品牌词加产品词加促销组合词，信息流只对高意向人群做最后触达，不要用信息流去抢搜索的活。

第三，数字人直播是今年618的红利工具。百度慧播星支持三分钟视频一键克隆真人声音和形象，零门槛开启二十四小时AI直播，百度域内免费使用。已经有超过千位商家用慧播星的AI脚本创作功能实现了GMV翻倍，新增了科普带货风和情感带货风两种脚本模板，接入了文心大模型和DeepSeek R1，值得重点测试。

第四，非零售行业要错峰。六月十六日到六月二十日是零售行业的血战期，非零售行业在这个阶段韬光养晦，六月末再发力，竞争成本能低很多。

总结一句话。618的百度广告投放，蓄水期养模型、预热期锁人群、爆发期抢转化、复盘期沉资产，四个阶段节奏不能乱。节奏对了，前期每一次内容铺设和人群触达，都会在爆发期汇聚成实实在在的GMV。节奏乱了，预算再多也是给平台送钱。