360广告的用户和百度不一样。360的用户群体偏下沉，对花哨的设计不买账，但对实在的利益点极其敏感。所以360的创意设计不能照搬百度那套，得用另外一套逻辑。核心就三步：先让人停下来，再让人信得过，最后让人点下去。

一、第一步：用利益点把拇指钉住

360的流量场景以信息流为主，用户是在刷内容的时候被广告打断的。你只有零点几秒的时间让他停下来。这零点几秒里，用户脑子里只有一个问题：这条广告跟我有什么关系。

所以360广告创意的第一要素不是好看，是利益点前置。标题第一句话就必须把好处说清楚。

错误写法：XX教育，专注K12十年。用户看完没感觉，划走了。

正确写法：孩子数学不及格，30天提分方案免费领。用户一看跟自己有关，拇指就停住了。

360后台支持三行标题加长描述的样式，标题控制在二十个字以内，把核心利益点塞进去。描述里补紧迫感，比如仅限本地区前五十名、今天截止、已有三千人领取。

有一个细节很多人忽略：360信息流里的广告长得跟新闻一样，用户默认是在看内容不是在看广告。所以创意的第一行必须伪装成一条有价值的信息，而不是一句广告语。比如你推贷款产品，标题写本地银行新出了一款低息产品，很多人还不知道，这比写XX贷款利率低至三厘效果好得多。

利益点前置的本质是回答用户的第一个问题：我为什么要停下来看你。回答不了这个问题，后面写得再好都是浪费。

二、第二步：用信任状把犹豫打消

用户停下来了，但他还没信你。360的用户比百度用户更谨慎，因为他们被劣质广告骗过太多次了。你光说自己好没用，得拿出证据让他信。

信任状分三种，按说服力从低到高排列。

第一种是数据信任状。用具体数字代替形容词。不要写好评如潮，要写已有十二万家长选择。不要写效果显著，要写学员平均提分二十三分。数字比形容词可信十倍。

第二种是资质信任状。把你的牌照、证书、合作品牌直接亮出来。金融产品必须放监管备案号，教育产品放办学许可证，医疗产品放执业资质。360的审核本身就严，你主动把资质放上去，用户的信任感会直接拉满。

第三种是场景信任状。用用户的真实场景代替你的自卖自夸。比如不要写我们的课程很好，要写张姐家孩子用了两个月从班级倒数进了前十。这种第三人称的叙事方式在360上转化率远高于第一人称的自夸。

三种信任状不需要全放，选一到两个最有说服力的放在创意的第二段或者落地页首屏就够了。放太多反而像吹牛，适得其反。

三、第三步：用行动指令把犹豫变成点击

用户看完了利益点，也信了你的信任状，但他还是没点。为什么。因为你没告诉他下一步该干什么。

360广告创意的最后一句话必须是明确的行动指令。不要写了解更多，要写点击领取免费试听课。不要写查看详情，要写立即测算你的额度。

行动指令要满足三个条件。第一是动词开头，点击、立即、马上、免费，这些词能直接驱动行为。第二是降低行动门槛，免费、零元、不花一分钱，把用户的心理成本压到最低。第三是加紧迫感，限时、仅剩、最后三天，给他一个现在就点而不是等会儿再点的理由。

360的创意组件里有大图、三图、视频、动态等多种样式。测试数据表明，视频创意的点击率高于图片，但图片创意的转化率更稳。如果你的预算有限，先用大图加利益点标题测试，跑出数据后再上视频放大。

还有一个很多人不知道的技巧：360支持创意轮播，你可以同时上五到十条创意，让系统自动优选。但前提是这五到十条创意必须是不同角度的利益点，而不是换了个说法的同一条。比如一条打价格、一条打效果、一条打口碑、一条打限时，四个角度各一条，系统才有东西可选。

四、三步之间的关系不是线性的，是漏斗

第一步解决的是曝光问题，让广告被看到。第二步解决的是认知问题，让用户觉得你靠谱。第三步解决的是行动问题，让用户真正点进来。

大部分人只做到了第一步，广告有点击但没转化，问题就出在第二步和第三步没跟上。也有人只做了第二步，广告看着很专业但没人点，问题出在第一步的利益点不够锋利。

真正跑得好的360广告，三步是同时存在的。标题里有利益点，描述里有信任状，尾部有行动指令。用户从看到到点进去，整个过程不超过三秒，每一秒都有东西在推着他往前走。

五、不同行业的创意侧重不一样

金融类产品，第一步最重要。用户最关心利率、额度、门槛，利益点必须是数字。信任状必须放监管备案号，这是刚需。行动指令用测算、查询这类低承诺词。

教育类产品，第二步最重要。家长最怕被坑，资质和案例比价格更能打动他们。信任状放提分数据和家长好评，比放优惠信息有效。

电商类产品，第三步最重要。用户已经被各种促销训练得很麻木了，利益点大家都在写，真正决定点击的是行动指令够不够狠。限时加限量加免费，三个叠在一起效果最好。

本地服务类产品，三步 equally important。用户搜的就是附近的店，利益点要带地域，信任状要放地址和实拍图，行动指令要用导航、预约这类词。

六、一句话总结

360广告创意的本质不是设计，是说服。第一步用利益点让他停下来，第二步用信任状让他信得过，第三步用行动指令让他点下去。三步缺任何一步，钱就白花了。别在创意上花太多时间纠结好看不好看，先把这三步的内容填对，效果自然就来了。